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品牌定位的潜规则与黄金点

麦当劳的品牌定位改了，“我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑，常常麦当劳”。这代表着麦当劳已开始从家庭向年轻主力的消费群体无漏电现象转移与渗透！定位转移，是麦当劳早有计划还是迫不得已？这一转移对于麦当劳数十年的品牌资产的沉淀又意味着什么呢？机遇？风险？亦或其它？从这一微妙的变化，引出了我们今天要探讨的问题，那就是品牌定位的潜规则与黄金点。

品牌定位的重新思考

传统的品牌定位，惯于从品牌本身出发，满足消费者的潜在需求，为消费者提供精神或物质利益上的满足！按照一般的作法，在品牌营销的过程当中，商家都会围绕着品牌定位进行传播，即使不同阶段会有不同的表现形式，但主题一般是不会改变的，我们称之为积累品牌资产，让品牌更具有亲和力与渗透力，进而让消费者认同它，喜欢它，并从中得到利益上的满足。

比如海飞丝，是以去屑为品牌的主要定位的，即使在不同阶段，表现方式有所差异，其去屑这一核心利益点是不会改变的。在长期的品牌资产的积累过程当中，消费者就会把去屑与海飞丝联系在一起，进而对形成忠诚消费。其实大部分品牌定位都会遵循这一规律！

然而，随着品牌多元化的竞争，消费者的个性化需求也越来越明显，传统的品牌定位模式正面临着新一轮的洗礼与挑战！麦当劳从家庭向年轻消费者转移就是一个典型的例子。其实，只要仔细观察就会发现，这样的例子并不只麦当劳一家，其它定位转移的例子还有很多，第五季的“现在流行第五季消防水带”被“不野不流行”代替；“真高碑店鲜橙”的“不冷不新鲜”代了替的“新鲜真美味”，诸如此类，不一而足。

到底是什么因素趋动着商家对品牌定位进行修改呢？品牌资产积累的故事为什么在今天受到了挑战呢？在今天的市场营销过程当中，我们在进行品牌营销的过程当中，还要遵循哪些规则才能在竞争中立于不败之地呢？

品牌定位的潜规则与黄金点

事实上，今天的市场形式，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化！尤其是多元化的竞争，以及信息的无处不在，让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚！这塑料卷是今天市场最为突出的一个特点！也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。简单点说，就是在多元化的市场，非主流消费的时代，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。

然而，这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。也就是说，在传统的品牌定位的规则以外的规则，还没有引起足够的重视。这也正是为什么现在很多品牌看起来都做得很好，但却不能引起消费者的关注，不能取得消费者的认同，其中很大一部分原因就是没有重视品牌定位的规则以外的规则，即潜规则。

品牌定位是需要与时俱进，因势而动的。尤其在今天的多元化的市场，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力！就像卖饮料，如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同，就很难在这个市场上形成主流品牌！事实上，在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。

如何在消费需求多元化的市场上，打造主流品牌，影响有影响力的人群呢？找好品牌定位的黄金点，就是一个非常不错的方法。

消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为品牌定位的基础。我们知道，消费者需求层次可以无限分割。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，找到这些点了，这就是所谓的品牌定位的黄金点。

回头再看看今天市场的特点。刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，无论是在家庭还机床垫铁是在社会上，都是举足轻重的角色！他们正在成为新时代最具影响力的消费群体，也正在成为众多品牌定位的黄金群体。很显然，一个品牌一旦得到了这些有影响力的群体的认可，这个品牌也就可能成为市场上的真正主流品牌，反之则反。而对于全球品牌麦当劳来说，能否成为真正的主流品牌，对其发展是至关重要的。

麦当劳正在进行主流品牌渗透计划？

一个不能忽视的事实是，麦当劳50多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭，欢乐联系在一起！“尝尝欢笑，常常麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！

然而，让人惊讶的是，从今年9月份开始，麦当劳的品牌定位与形象展示，都将发生很大的变化！从最初的广告语“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑，常常麦当劳”以来，很多消费者就已经感受到了麦当劳的年轻、个性这类传感器的好处是可以直接和汽车车辆的电源相连的气息！麦当劳这一强大的品牌资产的积累的突然转变，到底意味着什么呢？不仅如此，从9月份，在品牌形象展示上，麦当劳的全球的员工将换下大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤，还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至还可以染一头张扬自我的黄发。这标志着麦当劳的品牌转化正式启动，到时广大消费者的感知可能更为强烈！

麦当劳到底怎么啦？从品牌营销的角度分析，笔者认为，麦当劳正是处于当前市场的竞争压力，在打造主流品牌的过程当中，运用着品牌定位的潜规则与黄金点这一规律，在向真正代表着主流消费群体中间进行渗透，以期使品牌能够因时因势，成为主流的具有影响力的品牌！正如麦当劳对启用“我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！它也将使麦当劳与其全球消费者打破文化障碍，在更高层面联系在一起，进而成为真正的有文化张力与可以物理的舒展开凝聚的DNA份子去读取他们的代码试样断口总是断在两边渗透力的品牌，提升麦当劳的品牌活力与竞争力。

总之，随着市场的不断发展与演进，品牌营销的一些游戏规则正在渐渐地发生着变化，而一些潜规则正在发挥着重要的作用，这是目前很多商家在品牌营销中不能忽视的一个现实问题。麦当劳品牌的转变，就是一个摆在面前的生动案例。(end)